Im Januar 2016 veröffentlichte ich auf Facebook eine Liste der gefragtesten Berufe in Italien. An erster Stelle stand das Digital Marketing, und ich war zufrieden damit, ein wenig eitel wohl auch: Es war die Branche, in der ich meine Zukunft aufbauen wollte, und die Zahlen schienen mir zu sagen, dass ich gut gewählt hatte.

In demselben Post hatte ich fünf Dinge aufgeschrieben, in dieser Reihenfolge: Positionierung, Fokus, Strategie und Ziele, Werkzeuge, Messung. Ich hatte auch eine Anmerkung hinzugefügt: die Reihenfolge ist nicht zufällig. Ich würde sie heute noch genauso schreiben, nur ist der Grund inzwischen ein anderer.

Eine ziemlich einfache Vorhersage

Einige Jahre später, kurz vor der Pandemie, stand ich in Mailand vor rund hundert Unternehmern. Ich erklärte gerade den Meta Business Manager: Bildschirme, Einstellungen, Kampagnen, technisches Zeug. Irgendwann sagte ich ungefähr das: Das Ziel der Plattformen wird es sein, Leute wie mich aus dem Weg zu räumen; früher oder später wählt ihr aus, was ihr erreichen wollt und wie viel ihr ausgeben wollt, und den Großteil des Restes erledigt der Algorithmus.

Das war keine besonders brillante Prophezeiung. Es war die natürliche Richtung der Dinge. Wenn Meta und Google verdienen, sobald Unternehmen auf ihren Plattformen investieren, dann ist jeder Vermittler, den es dafür braucht, zugleich eine Reibung, die man verringern will.

Heute ist diese Richtung sehr viel deutlicher. 2025 berichtete Reuters, das Wall Street Journal zitierend, von Metas Vorhaben, die Erstellung und das Targeting von Werbekampagnen bis Ende 2026 schrittweise zu automatisieren: Der Werbetreibende liefert ein Produktbild und das Budget, das System erzeugt die kreativen Elemente und entscheidet über die Ausspielung. Das heißt nicht, dass der Mensch aus dem Prozess bereits verschwunden wäre; es heißt, dass das industrielle Ziel darin besteht, einen immer größeren Teil der Ausführung automatisch zu machen.
Quelle: Reuters, 2. Juni 2025.

Der Teil, der mich interessiert, ist allerdings nicht Meta. Wir sind es.

Jahrelang haben wir die Arbeit mit den Werkzeugen der Arbeit verwechselt

Ein großer Teil des wirtschaftlichen Werts vieler digitaler Berufe beruhte auch auf der Schwierigkeit des Ausführens: eine Kampagne aufsetzen, eine Landing Page schreiben, ein Video schneiden, eine Präsentation erstellen, eine Datentabelle auswerten, einen Report produzieren, Code schreiben, übersetzen, eine erste Recherche oder einen ersten Entwurf vorbereiten.

Das waren Tätigkeiten, die Zeit und eine gewisse technische Zugangsschwelle verlangten. Diese Schwelle sinkt gerade sehr schnell. Wenn etwas, das gestern vier Stunden gebraucht hat, morgen vier Minuten braucht, verschwindet die Arbeit nicht automatisch, aber es ändert sich der Grund, aus dem jemand bereit ist, dich dafür zu bezahlen. Das ist meiner Meinung nach der Teil, den wir weiterhin unterschätzen.

Die interessanteste Zahl betrifft diejenigen, die gerade anfangen sollten

Im August 2026 hat das Stanford Digital Economy Lab eine überarbeitete Fassung der Studie Canaries in the Coal Mine? veröffentlicht, die auf Verwaltungsdaten von Millionen US-amerikanischer Beschäftigter mit Stand Juni 2026 beruht.

Das erste Ergebnis ist gerade deshalb wichtig, weil es dem einfachsten Narrativ widerspricht: Die Forscher beobachten keine flächendeckende Verdrängung von Beschäftigung in der gesamten Wirtschaft. Sie beobachten aber eine klare Divergenz. Unter den Beschäftigten zwischen 22 und 25 Jahren in den stark KI-exponierten Berufen liegt die Beschäftigung rund 19 % niedriger als dort, wo sie gelandet wäre, wenn sie dem Verlauf der Gleichaltrigen in den weniger exponierten Berufen gefolgt wäre. Der Unterschied zeigt sich offenbar vor allem über geringere Einstellungen und nicht über eine Entlassungswelle; außerdem konzentriert er sich auf jene Tätigkeiten, in denen die KI menschliche Aufgaben eher ersetzt, während das Bild in den Berufen, in denen sie vor allem zur Unterstützung der Menschen eingesetzt wird, ein anderes ist.

Die Autoren selbst behandeln diese Ergebnisse als empirische Signale, die mit Vorsicht zu interpretieren sind, und nicht als Beweis dafür, dass jede beobachtete Veränderung der Beschäftigung von der KI verursacht wäre.
Quelle: Stanford Digital Economy Lab, Überarbeitung vom 12. August 2026.

Für mich entsteht genau hier die interessanteste Frage. Ich habe nicht mit Strategie angefangen, und ich glaube, fast niemand beginnt mit der komplexesten Arbeit. Zuerst machst du die einfachen Dinge schlecht, dann machst du sie besser; du machst Fehler, du schaust jemandem zu, der es besser kann, du kopierst, du entdeckst, warum die Kopie nicht reicht, du sammelst Fälle und Kontexte. Irgendwann nennen wir all dieses angesammelte Material Erfahrung.

Wenn die KI ausgerechnet in den Aufgaben sehr gut wird, über die wir diese Erfahrung normalerweise aufgebaut haben, dann lautet die Frage nicht nur, wie viele Stellen sie vernichten wird. Sie lautet auch, wie wir die Menschen ausbilden, die eines Tages jene Arbeiten übernehmen sollen, die wir der KI nicht anvertrauen wollen. Wenn du die erste Stufe der Leiter entfernst, hast du nicht automatisch mehr Erfahrene geschaffen.

Die großen Zahlen muss man danach lesen, was sie messen

Auch der Future of Jobs Report 2025 des World Economic Forum wird oft falsch zusammengefasst. Er sagt nicht, dass die künstliche Intelligenz 92 Millionen Arbeitsplätze vernichten wird. Die Schätzung bezieht sich auf die Gesamtheit der technologischen, wirtschaftlichen, demografischen, geopolitischen und ökologischen Veränderungen, die der Bericht betrachtet: Bis 2030 könnten rund 170 Millionen Stellen entstehen und rund 92 Millionen verdrängt werden, mit einem positiven Saldo von 78 Millionen.

Im selben Bericht erklären allerdings 41 % der befragten Arbeitgeber, mit einem Abbau der Belegschaft zu rechnen, wo die KI bestimmte Aufgaben automatisieren kann. Auch das ist keine in Stein gemeißelte Zukunft: Es sind Erwartungen, die befragte Unternehmen geäußert haben. Es reicht aber, um zu verstehen, dass wir nicht bloß über die nächste Software sprechen.
Quellen: World Economic Forum, Future of Jobs Report 2025 und zusammenfassende Pressemitteilung.

Dasselbe gilt für eine andere Zahl, die sich in Überschriften als sehr wirkungsvoll erwiesen hat. 2026 kommentierte Mark Ritson in Adweek eine Analyse von Anthropic, der zufolge rund 65 % der Tasks, die Marketingfachleute erledigen, perspektivisch durch KI-Operationen ersetzbar wären. Tasks, nicht Arbeitsplätze. Der Unterschied ist enorm: Ein Beruf ist eine Menge von Tätigkeiten, und wenn ein Teil davon automatisiert wird, kann diese Arbeit verschwinden, schrumpfen, sich verändern oder produktiver werden.
Quelle: Adweek, “65% of Marketing Jobs May Not Survive AI”.

Was bleibt uns?

Jahrelang haben wir uns damit getröstet, dass die Maschinen die repetitiven Arbeiten übernehmen und uns die Kreativität überlassen würden. Dann haben wir Maschinen gebaut, die schreiben, zeichnen, Musik komponieren, programmieren, Videos produzieren und Ideen vorschlagen. An diesem Punkt haben wir begonnen, die Linie zu verschieben: Kreativität, Empathie, Strategie, Intuition.

Ich weiß nicht, wo diese Linie in zehn Jahren verlaufen wird, und ich misstraue denen, die behaupten, es zu wissen. Ich weiß aber, dass es heute noch Dinge gibt, die nicht mit der Ausführung einer Aufgabe zusammenfallen: das Urteil, die Verantwortung, der Kontext, die nirgends aufgeschriebene Erfahrung, die Fähigkeit zu verstehen, welches Problem wir wirklich zu lösen versuchen, und die Beziehung zwischen zwei Menschen, die einander vertrauen müssen.

Und dann gibt es etwas, das gerade deshalb Zeit braucht, weil es sich nicht auf einmal herstellen lässt: die Reputation.

Adobe stellt in seinem Report 2026 zum Verhalten der Konsumenten fest, dass ein Drittel der Befragten aufhören würde, mit einer Marke zu interagieren, wenn es herausfände, dass ein für menschlich gehaltener Inhalt von einer KI erzeugt wurde. Das heißt nicht, dass die Menschen die künstliche Intelligenz pauschal ablehnen; es heißt, dass Transparenz und Vertrauen offene Fragen bleiben.
Quelle: Adobe, AI and Digital Trends: Customer Behaviors and AI, 2026.

Und hier liegt ein Paradox, das ich interessant finde: Je billiger es wird, Wörter, Bilder, Videos, Analysen und Software zu produzieren, desto weniger beweist die bloße Tatsache, dass man sie produziert. Früher war es auch eine Hürde, ein Buch zu veröffentlichen; eine Website zu haben war eine Hürde; ein anständiges Video zu drehen war eine Hürde; Software zu produzieren war eine Hürde. Viele dieser Hürden fallen gerade, und das ist zum großen Teil eine gute Nachricht. Es heißt aber auch, dass das Endprodukt hervorragend sein kann und uns sehr wenig über die Kompetenz der Person sagt, die es erzeugt hat.

Deshalb wird sich das Vertrauen wahrscheinlich immer stärker auf anderes stützen müssen: Geschichte, Kohärenz, Verantwortung, Belege und Kontinuität.

Sind wir also schon tot?

Ein Teil dessen, was ich vor zehn Jahren beruflich gemacht habe, ist bereits tot. Ich sehe nicht, warum ich das Gegenteil behaupten sollte, nur weil mich jemand dafür bezahlt hat.

Wenn eine Maschine eine Tätigkeit besser, schneller und zu enorm geringeren Kosten ausführen kann, wäre es lächerlich, diese Tätigkeit im Namen der Nostalgie zu verteidigen. Es geht darum zu verstehen, ob wir mit dieser Tätigkeit identisch waren.

Wenn ich ausschließlich die Fähigkeit verkauft habe, bestimmte Knöpfe zu drücken, habe ich ein Problem. Wenn mein Wert auch darin lag zu verstehen, welchen Knopf man drückt, wann man ihn nicht drückt und warum man es tut, und die Verantwortung für die Folgen zu übernehmen, dann sieht die Sache anders aus. Das heißt nicht, dass ich sicher wäre; es heißt, dass ich mich weiter in Richtung dessen bewegen muss, was mehr Verständnis und weniger bloße Ausführung verlangt.

2016 schrieb ich, dass die Reihenfolge meiner fünf Punkte nicht zufällig war. Zehn Jahre später lernen die Werkzeuge, einen immer größeren Teil dessen zu übernehmen, was danach kam. Vielleicht ist gerade deshalb das, was davor kommt, noch wichtiger geworden: zu verstehen, wohin man gehen soll, zu verstehen warum, und jemanden zu haben, der bereit ist, für die Entscheidung einzustehen.