Se non lo dici, il cliente non può saperlo

La polemica sul Pane di Altamura e una riflessione su notorietà, reputazione, conoscenza e mediocrità nella comunicazione.

In Rocket usiamo da anni una frase molto semplice: se non lo dici, il cliente non può saperlo.

Sembra banale, ma una buona parte dei problemi di comunicazione che incontro nasce esattamente qui. L’imprenditore conosce la propria azienda da vent’anni, sa perché utilizza una determinata materia prima, perché ha scelto un processo invece di un altro, perché costa più del concorrente e quali problemi ha dovuto risolvere per arrivare al prodotto che vende. Poi apre Instagram e scrive “qualità, passione, tradizione”. E si aspetta che il cliente deduca tutto il resto.

Negli ultimi giorni il Pane di Altamura mi ha fatto tornare più volte in mente quella frase.

Negli ultimi giorni è nata una polemica molto accesa intorno al Pane di Altamura. Sonia Ricci, caporedattrice del Gambero Rosso, arriva ad Altamura, compra tre pani in tre panifici diversi, li assaggia per due giorni e pubblica un giudizio molto severo: li trova deludenti e definisce il Pane di Altamura “sopravvalutato”. Spiega anche cosa non le sia piaciuto: mollica molto compatta, odore di fermentazione per lei troppo pronunciato, consistenza dura e gommosa già il giorno successivo. Racconta poi di aver apprezzato parecchio il pane di un altro panificatore altamurano che ha scelto di non produrre Pane di Altamura DOP e, da quell’incontro, dice di aver iniziato a fare domande su farine, lievito, fermentazioni, volumi e tempo.

Mentre scrivo, l’inchiesta completa non è ancora uscita. Non so quali conclusioni conterrà e non è nemmeno questo ciò che mi interessa adesso.

Mi interessa quello che è successo prima.

Perché è bastato quel post per sottoporre improvvisamente a uno stress test non tanto il Pane di Altamura, quanto tutto il sistema di conoscenze, convinzioni e narrazioni che gli abbiamo costruito intorno.

Molta reputazione. Ma quanta conoscenza?

Per un giorno ho letto commenti, risposte, articoli e interventi di persone che difendevano il Pane di Altamura e di altre che non aspettavano altro che l’occasione per demolirlo.

Da una parte tornavano continuamente la tradizione, Orazio, la DOP, i milioni di persone che lo mangiano, il dubbio che i pani assaggiati fossero davvero certificati. Dall’altra arrivavano la farina canadese, “non è più quello di una volta”, “è vero che diventa duro”, oppure l’immancabile Pane di Matera, di Genzano o di qualche altra città che sarebbe invece quello veramente buono.

In mezzo ci sono stati naturalmente anche interventi ragionati. Ma la sensazione generale che ne ho ricavato è stata un’altra: una quantità impressionante di persone aveva una posizione fortissima e pochissimi strumenti per sostenerla.

Non intendo dedurne che gli altamurani non conoscano il proprio pane. Sarebbe esattamente il tipo di generalizzazione che sto criticando. Un campione di commenti sui social non misura la cultura gastronomica di una città.

Però una crisi, anche piccola e perfino un po’ grottesca come questa, mostra quali argomenti una comunità riesca a recuperare immediatamente quando sente che qualcosa a cui attribuisce valore è stato attaccato.

Ed è qui che la faccenda, almeno per me, smette di essere gastronomica e diventa marketing.

Generalizzazione, cancellazione, distorsione: come si comprime un prodotto complesso

Ne avevo già parlato in un altro articolo. Ogni volta che comunichiamo una realtà complessa siamo costretti a comprimerla. Generalizziamo, cancelliamo informazioni, costruiamo collegamenti tra gli elementi che rimangono. È inevitabile: senza queste operazioni probabilmente non riusciremmo nemmeno a raccontarci cosa abbiamo fatto ieri sera.

Il problema comincia quando dimentichiamo che quella rappresentazione semplificata non è la realtà intera.

Quello che è successo è stato un laboratorio magnifico. Tre pani diventano il punto di partenza per parlare del Pane di Altamura. Una critica a tre assaggi diventa, nelle reazioni di qualcuno, un tentativo di demolire una tradizione. Una certificazione DOP diventa sinonimo di qualità sensoriale assoluta. Un pane che rafferma diventa un pane cattivo. Il ricordo del pane degli anni Ottanta diventa la prova che allora fosse migliore. Una cultivar diventa salutare. Una fermentazione lunga diventa automaticamente più digeribile.

La realtà perde pezzi, ma il messaggio diventa molto più semplice da ricordare e, soprattutto, da ripetere.

È interessante applicare la stessa lente anche al post da cui è partito tutto. “Sopravvalutato” è una generalizzazione potentissima: tre esperienze di assaggio diventano il punto di partenza per una valutazione sull’intera reputazione del prodotto. Allo stesso tempo Ricci ci racconta con precisione cosa non le sia piaciuto di quei pani, mentre del pane che invece dice di aver apprezzato parecchio ci anticipa molto meno sul piano sensoriale.

Non significa che stia nascondendo qualcosa. Significa semplicemente che, come accade in qualsiasi comunicazione, alcune informazioni vengono selezionate e altre rimangono fuori.

Dal punto di vista narrativo funziona benissimo. Abbiamo una tesi forte, un conflitto, tre prove deludenti, un’eccezione positiva e una serie di nuove domande su farine, fermentazioni, volumi, qualità e tempo. Poi la risposta viene rinviata all’inchiesta.

Io, adesso, voglio leggerla.

Quella comunicazione ha quindi ottenuto una cosa preziosissima: ha costruito attenzione verso ciò che verrà dopo.

Non c’è nulla di male. È mestiere.

Il contrasto con buona parte delle risposte ricevute è però interessante: da un lato una professionista costruisce un racconto che apre nuove domande; dall’altro, molto spesso, la discussione viene chiusa con uno slogan.

Se non lo dici, il cliente non può saperlo. Ma se glielo dici male?

Qui torno alla frase da cui sono partito. Forse il problema non è soltanto quello che non abbiamo raccontato del Pane di Altamura. È anche ciò che abbiamo raccontato male.

Prendiamo una brochure ufficiale del Consorzio per la Tutela e la Valorizzazione del Pane di Altamura DOP. Non il reel improvvisato di un panificatore, non il post di un appassionato: materiale realizzato proprio per raccontare il prodotto.

Nella brochure leggiamo che «la prima testimonianza scritta di questo prodotto» risalirebbe al I secolo a.C. e che Orazio, nelle Satire, lo definirebbe «il pane migliore del mondo».

Il disciplinare dal quale deriva quel racconto è però molto più prudente. Nella parte dedicata alla prova dell’origine precisa che il primo riferimento al luogo di origine, se non proprio riconducibile ad Altamura, è sicuramente riferibile al territorio murgiano. È a quel punto che richiama il famoso giudizio sul pane migliore del mondo.

Può sembrare un dettaglio. Per me è quasi un caso di scuola.

Il disciplinare dice: non possiamo attribuirlo con certezza ad Altamura, ma possiamo ricondurlo alla Murgia.

La brochure racconta: è la prima testimonianza scritta di questo prodotto.

Non serve inventare nulla. Basta cancellare la cautela.

Ed eccole di nuovo: generalizzazione e cancellazione.

Nella stessa brochure il lievito madre viene collegato direttamente alla digeribilità e alla conservabilità del prodotto. Le quattro cultivar Appulo, Arcangelo, Duilio e Simeto vengono inoltre presentate senza spiegare che il disciplinare richiede che costituiscano almeno l’80% della semola e consente, per la quota restante, altre varietà di grano duro coltivate nello stesso territorio.

Più avanti si arriva alla formula secondo cui la combinazione degli elementi della DOP consentirebbe di ottenere un prodotto di «massima qualità, unico e inimitabile nel sapore, gusto e colore».

È comunicazione promozionale, certo. Ma è proprio questo il punto.

Una DOP definisce origine, materia prima, processo e conformità a un disciplinare. Non è un concorso gastronomico e non stabilisce che ogni singola pagnotta sia sensorialmente superiore a qualsiasi altra.

Il problema non è un aggettivo. Il problema nasce quando per anni la complessità viene sistematicamente trasformata in slogan. Alla fine il pubblico non eredita il disciplinare: eredita “migliore del mondo”, “massima qualità”, “più digeribile”, “unico e inimitabile”.

Poi arriva qualcuno che mette il prodotto in discussione e ci stupiamo del fatto che quelle siano anche le parole con cui viene difeso.

Se il cliente ripete una semplificazione, siamo sicuri che sia sempre colpa sua?

Il grano miracoloso, il lievito che fa digerire e altre scorciatoie

Il problema non finisce nei materiali istituzionali. Basta guardare come una parte della panificazione viene raccontata sui social.

Ho visto panificatori attribuire al Senatore Cappelli proprietà quasi taumaturgiche. Ma il Senatore Cappelli è una cultivar di grano duro. Un grano. Può avere caratteristiche agronomiche, tecnologiche e sensoriali interessanti; trasformarne il nome in un sinonimo automatico di salute, benessere o superiorità è un’altra cosa.

Lo stesso accade con il lievito madre che “fa digerire meglio” oppure con la lunga lievitazione trattata quasi come un contatore: più ore passano, più il prodotto diventerebbe automaticamente digeribile.

È una comunicazione comodissima perché prende un fenomeno complesso, elimina praticamente tutte le variabili e lo trasforma in una relazione elementare.

Il problema delle mezze verità è che funzionano benissimo nel marketing. Hanno abbastanza plausibilità per sembrare competenza e abbastanza semplicità per stare dentro un reel.

Poi ci sono gli anziani. E qui vorrei essere chiaro: considero la memoria orale preziosissima. Un anziano può custodire gesti, esperienze, tecniche e pezzi di cultura che nessun disciplinare potrà mai restituire. Ma questo non significa che basti mettere davanti alla camera una persona anziana, magari in dialetto, per trasformare automaticamente qualsiasi sua affermazione in una fonte storica o tecnica.

La memoria è preziosa. Non è infallibile.

E utilizzare l’anziano come scorciatoia visiva per conferire autorevolezza al messaggio non valorizza necessariamente la tradizione. A volte la usa.

E poi c’è il pane costruito per l’algoritmo, non per essere raccontato

In altri reel il problema è quasi opposto: del Pane di Altamura si dice pochissimo perché il pane deve semplicemente diventare il supporto per qualcos’altro.

Lo si apre, lo si riempie di carne, ci si fanno finire sopra formaggio fuso, bombette, salse. Arriva il morso, la colata, il primo piano.

Non ho alcun problema con un panino pieno di bombette e formaggio. Probabilmente me lo mangerei volentieri.

La domanda è un’altra: quel contenuto sta raccontando il Pane di Altamura oppure lo sta semplicemente utilizzando come scenografia per un format che funzionerebbe allo stesso modo con qualsiasi altro pane?

Sono due mestieri diversi.

Se ho a disposizione territorio, cultivar, agricoltori, molini, pasta madre, tecniche, forme, storia, evoluzione e cultura gastronomica, e l’unico modo che trovo per fermare un pollice è versarci sopra del formaggio, forse non ho un problema di reach.

Ho un problema editoriale.

Poi è arrivata la polemica. E come abbiamo risposto?

Qui la faccenda diventa ancora più interessante, perché non hanno reagito soltanto cittadini e panificatori.

Il Consorzio ha fatto bene a ricordare due cose: un’esperienza di assaggio non può automaticamente rappresentare un’intera denominazione e bisogna distinguere il gradimento individuale dalla conformità a un disciplinare.

Sono osservazioni corrette.

Ma non rispondono alle questioni più interessanti poste da quegli assaggi.

Una mollica molto compatta è una caratteristica normale del Pane di Altamura oppure può indicare un problema? Un odore di fermentazione molto pronunciato quando diventa un difetto? Cosa dovrebbe succedere alla consistenza il giorno successivo? Cosa significa tecnicamente e storicamente “durevolezza”? Quanto può cambiare il prodotto da un panificatore all’altro restando conforme alla DOP?

Sono queste le domande alle quali, da consumatore, vorrei sentire rispondere chi conosce il prodotto molto meglio di me.

Poi è intervenuto anche un rappresentante istituzionale regionale con un reel ironico: fetta di Pane di Altamura, gambero rosso crudo, olio pugliese e il gioco di parole «Con il Gambero Rosso è ancora più buono».

Come battuta social funziona.

Come risposta alle questioni poste aggiunge esattamente zero informazioni sul pane.

Tra le altre reazioni pubbliche ho visto anche monologhi costruiti sulla storia, sui sacrifici, sulle radici, sui nonni, sull’orgoglio altamurano e sul valore sentimentale del prodotto. Alcuni con un’intenzione evidentemente sincera. Ma continuavo a farmi la stessa domanda: cosa c’entra tutto questo con una mollica giudicata troppo compatta o con un odore di fermentazione ritenuto eccessivo?

Se qualcuno mi contesta una caratteristica tecnica e io gli rispondo con un ricordo di mio nonno, posso anche emozionare chi mi ascolta. Ma sto rispondendo a un’altra domanda.

Ed è proprio questo che mi ha colpito maggiormente: quando il prodotto è stato messo sotto pressione, una parte consistente della comunicazione ha scelto di reagire invece di spiegare.

Proprio perché la storia del Pane di Altamura è così importante, credo meriti argomenti migliori.

Qualcuno quella comunicazione l’ha approvata: come si sceglie un’agenzia

Sarebbe troppo comodo dare tutta la colpa ai social o alle agenzie.

Un contenuto mediocre non compare misteriosamente su Instagram. Qualcuno sceglie il tema, qualcuno scrive ciò che deve essere detto, qualcuno lo produce e, alla fine, qualcuno che ha responsabilità sul prodotto guarda il risultato e decide che va bene così.

Per questo credo che le imprese debbano imparare anche a scegliersi le agenzie.

Non secondo l’equazione altrettanto stupida per cui l’agenzia più costosa sarebbe necessariamente migliore. Non lo è.

Ma se quando scegli chi dovrà raccontare il tuo prodotto la domanda principale diventa quanto costa al mese fare quattro reel, otto post e qualche storia, stai già dicendo molto su ciò che consideri marketing.

Prima del prezzo vorrei sapere altro. Quell’agenzia studierà il prodotto? Leggerà il disciplinare? Controllerà una fonte prima di trasformare una mezza verità in un claim? Saprà distinguere ciò che è vero da ciò che è semplicemente comodo da comunicare? Avrà abbastanza competenza e indipendenza per dire al cliente: «No, questa cosa non possiamo raccontarla così»?

Perché se compri soprattutto capacità esecutiva, alla fine riceverai esattamente quello: esecuzione.

E questa cosa, con il Pane di Altamura, mi è capitato anche di toccarla con mano.

Qualche tempo fa ho avuto una trattativa con uno dei produttori della DOP. Gli proposi di partire dall’analisi. Non gli interessava investire in quella fase: il suo ragionamento era che avremmo dovuto cominciare direttamente a lavorare e poi, se quello che facevamo gli fosse piaciuto, avrebbe continuato.

Mi spiegò che lui faceva sostanzialmente la stessa cosa con i propri prodotti: li faceva assaggiare e, se piacevano, il cliente tornava.

È un criterio che comprendo perfettamente per comprare una pagnotta. Molto meno per decidere una strategia.

“Mi piace” è un criterio perfettamente legittimo per scegliere un pane. È un criterio molto più pericoloso per scegliere il marketing.

Lo racconto non per promuovere Rocket, che peraltro lavora con un target e un modello completamente diversi. Lo racconto perché quell’episodio mi è tornato in mente guardando ciò che succedeva in questi giorni.

Prima facciamo. Poi vediamo. Se piace continuiamo.

Dopo qualche anno rischi di ritrovarti con un settore intero che comunica nello stesso modo e nessuno che si chieda più se stia raccontando davvero qualcosa.

I brand vengono difesi anche quando non lo chiedono: il caso New Coke

Quello che è successo ad Altamura non è neppure un comportamento particolarmente strano.

La ricerca sul marketing ha studiato il modo in cui le community reagiscono quando un marchio a cui sono legate viene attaccato. Succede con brand enormi e globali: Apple e Samsung, Coca-Cola e Pepsi, Nike e Adidas. Quando il rapporto con un marchio diventa anche identitario, una critica al prodotto può essere percepita come qualcosa di molto più personale.

Coca-Cola ne ebbe una dimostrazione clamorosa nel 1985, quando sostituì la formula originale con New Coke. Aveva effettuato test di gusto su quasi 200.000 consumatori e la nuova ricetta aveva ottenuto ottimi risultati. Solo che quei test avevano misurato il gusto e non tutto ciò che Coca-Cola significava per quelle persone. Arrivarono proteste, migliaia di telefonate e consumatori che fecero scorte della vecchia formula.

Il prodotto non era più soltanto un prodotto. Era diventato identità.

Suona familiare?

L’identità può creare una comunità pronta a difenderti. Ma non le fornisce automaticamente buoni argomenti per farlo.

Il Pane di Altamura ha poi un problema in più: la reputazione è di tutti

Una denominazione territoriale presenta un’altra particolarità: nessun produttore possiede da solo tutta la reputazione del nome che utilizza.

Il caso Volkswagen è interessante proprio per questo. Dopo il Dieselgate, il danno reputazionale non rimase confinato esclusivamente all’azienda coinvolta: anche altri produttori tedeschi subirono effetti negativi legati alla percezione condivisa dell’automobile tedesca.

Naturalmente tre pagnotte che non sono piaciute a una giornalista non hanno nulla a che vedere con il Dieselgate. Il paragone sarebbe ridicolo se riguardasse la gravità dell’evento.

Mi interessa il meccanismo.

Se un turista entra in un forno, compra un prodotto mediocre e tornando a Milano racconta che «il Pane di Altamura non è niente di speciale», difficilmente nella sua testa avrà declassato soltanto quel panificio. Avrà aggiornato la propria percezione del Pane di Altamura.

È il bello e il rischio della reputazione collettiva: ogni produttore beneficia di ciò che gli altri hanno costruito e ogni produttore può contribuire, nel proprio piccolo, a consumarlo.

Per questo possedere una denominazione con una notorietà enorme dovrebbe aumentare la responsabilità di chi la commercializza e comunica, non diminuirla.

Conosciuto non significa conosciuto bene

Il Pane di Altamura possiede un capitale reputazionale straordinario. Ha storia, riconoscibilità, identità territoriale, una denominazione europea e una notorietà che moltissimi brand investono cifre enormi nel tentativo di costruire.

Forse è proprio questo che gli permette di sopportare anche una comunicazione mediocre.

Il prodotto continua a vendere, il turista continua a cercarlo, il nome continua a precederlo. E quando il risultato arriva comunque è molto facile confondere il successo del prodotto con la qualità della comunicazione che gli stiamo costruendo intorno.

Finché arriva una polemica come questa.

E allora scopri improvvisamente che notorietà, reputazione e conoscenza non sono la stessa cosa.

“Se non lo dici, il cliente non può saperlo” continua a sembrarmi una buona regola.

Dopo questi giorni ne aggiungerei però una conseguenza: se decidi di dirglielo male, il problema non scompare. Il cliente saprà qualcosa, certo. Solo che potrebbe aver imparato uno slogan, una mezza verità o addirittura un’informazione sbagliata.

Ed è un peccato soprattutto perché il Pane di Altamura non ne ha bisogno.

Ha abbastanza cose vere, complesse e interessanti da raccontare da poter fare tranquillamente a meno di miracolose proprietà digestive, formule come “unico e inimitabile”, formaggio colante e difese sentimentali ogni volta che qualcuno osa criticarlo.

Il punto non è imparare a difenderlo meglio da Sonia Ricci.

È conoscerlo e raccontarlo abbastanza bene da non avere bisogno di difenderlo in quel modo.