Negli ultimi anni ho osservato una cosa con sempre maggiore chiarezza: abbiamo imparato a comunicare meglio e non sono affatto sicuro che abbiamo imparato ad avere più cose da dire.

Abbiamo telecamere migliori, microfoni migliori, software migliori. Conosciamo il gancio iniziale, la durata ideale, il formato verticale, i sottotitoli, il montaggio, il ritmo, la call to action. Sappiamo che una frase deve arrivare presto, che bisogna eliminare i tempi morti e che il contenuto deve trattenere chi guarda. Non è necessariamente un male: la forma conta. Il problema comincia quando, a forza di studiare il contenitore, ci dimentichiamo di controllare se dentro è rimasto qualcosa.

Quando il mezzo diventa il centro

Me ne accorgo soprattutto guardando le imprese, perché è il mondo nel quale lavoro. Molte hanno finalmente capito che non possono comportarsi online come se internet fosse ancora una pagina gialla digitale. Bene. Poi però è accaduta una cosa strana: invece di chiedersi che cosa devo spiegare meglio?, hanno cominciato a chiedersi che cosa devo pubblicare?

Sembrano due domande quasi identiche, ma non lo sono. La prima parte da qualcosa che esiste e cerca la forma migliore per renderlo comprensibile; la seconda parte dal bisogno di riempire uno spazio. È da lì che nascono calendari editoriali perfettamente pieni e idee sorprendentemente povere.

I social, naturalmente, non sono il problema. La piattaforma non ha alcuna responsabilità morale nel fatto che tu abbia o meno qualcosa di interessante da dire. È uno strumento. Gli strumenti, però, hanno una caratteristica: tendiamo ad adattare il nostro comportamento alle cose che misurano bene. Se vediamo visualizzazioni, cerchiamo visualizzazioni; se vediamo follower, cerchiamo follower; se vediamo il tempo di permanenza, costruiamo cose che lo aumentino.

A un certo punto può succedere che il mezzo smetta di essere lo strumento attraverso il quale raggiungiamo qualcuno e diventi il soggetto al quale cerchiamo di piacere. Il cliente, il lettore o semplicemente la persona dall'altra parte passano in secondo piano; rimane l'algoritmo.

Attenzione non è fiducia

È forse la distinzione più importante che ho imparato in questi anni: l'attenzione è un prestito, la fiducia è un capitale.

L'attenzione può arrivare in pochi secondi grazie a un gancio riuscito, una provocazione, una polemica, una faccia conosciuta o una frase abbastanza semplice da far arrabbiare qualcuno. La fiducia ha una fisica completamente diversa: ha bisogno di tempo, coerenza, prove, ripetizione ed esperienza. A volte nasce proprio nelle occasioni in cui avresti potuto raccontare la cosa più conveniente e hai scelto quella più vera.

La confusione tra le due è uno dei grandi equivoci dell'epoca delle piattaforme. Essere visti non significa essere creduti; essere ricordati non significa essere stimati; essere popolari non significa essere preferiti quando una scelta ha conseguenze reali.

Il contenuto è quello che rimane togliendo il formato

Ogni tanto faccio mentalmente questo esperimento: tolgo il video, il montaggio, il volto, l'audio, i sottotitoli colorati e il gancio. Rimane qualcosa?

Se la risposta è sì, probabilmente abbiamo un contenuto. Se la risposta è no, abbiamo prodotto soprattutto una forma. Che non è necessariamente inutile: l'intrattenimento ha dignità propria, far sorridere qualcuno ha valore e non tutto deve insegnare qualcosa. Il problema nasce quando chi vuole spiegare, informare, vendere competenza o costruire autorevolezza prende in prestito la forma dell'intrattenimento e poi crede che quella forma abbia prodotto automaticamente sostanza.

È anche il motivo per cui trovo affascinante il cortocircuito dei trend. Li usiamo spesso per distinguerci, ma un trend, per definizione, funziona perché è replicabile. Migliaia di persone cercano contemporaneamente di apparire originali facendo la stessa cosa: stesso gancio, stesso ritmo, stesso audio, stessa battuta, stesso montaggio. Il nutrizionista assomiglia al personal trainer, il medico al ristoratore, l'imprenditore al creator e il creator a tutti gli altri creator.

A un certo punto non stiamo più prendendo in prestito un linguaggio; stiamo prendendo in prestito una personalità. È paradossale che accada proprio nell'epoca che parla ossessivamente di personal brand e autenticità.

Trend e identità hanno tempi diversi

Il trend vive di velocità: devi prenderlo mentre esiste. L'identità vive di accumulo: diventi riconoscibile perché, per molto tempo, alcune cose rimangono tue. Un modo di ragionare, un'estetica, un insieme di ossessioni, persino alcuni difetti.

Per questo penso che trend e identità possano convivere, ma soltanto se sappiamo chi è al servizio di chi. Puoi usare un linguaggio contemporaneo per dire qualcosa che appartiene a te; diventa un problema quando devi inventare qualcosa da dire soltanto perché esiste un linguaggio contemporaneo da riempire.

Poi c'è una ragione ancora più semplice: pensare è faticoso, copiare un formato molto meno. Capire davvero una questione richiede tempo, studio, la disponibilità a trovare una contraddizione e magari cambiare opinione. Significa anche rischiare di scoprire che la tesi con cui eri partito non regge.

Il formato invece è rassicurante perché ti offre una struttura prima ancora che tu abbia un pensiero da strutturare: hook, problema, tre punti, conclusione, CTA. È facile avere la sensazione di aver prodotto qualcosa prima di affrontare la parte più difficile, che è capire cosa pensiamo davvero.

Non riguarda soltanto le aziende

È qui che il tema smette, per me, di essere un problema di marketing. Vale per l'informazione, per la politica, per la divulgazione, per le conversazioni e persino per il modo in cui costruiamo la nostra identità pubblica.

Abbiamo imparato le forme attraverso le quali un'opinione appare convincente: la frase lapidaria, la certezza, la semplificazione, il tono di chi non ha dubbi. La sicurezza espositiva è diventata facile da confondere con la conoscenza e gli strumenti generativi stanno rendendo ancora più sottile il confine, perché oggi possiamo costruire in pochi secondi una forma impeccabile intorno a un pensiero mediocre.

Forse è proprio per questo che il contenuto diventerà più importante, non meno.

Io continuerò a fare reel, scrivere hook, studiare i dati e cercare il modo migliore per rendere leggibile un messaggio. Non penso che la risposta alla superficialità sia comunicare male; anzi, una buona forma è un gesto di rispetto verso chi deve ricevere qualcosa.

Il punto è ricordare la gerarchia: prima viene ciò che voglio dire, poi scelgo il modo migliore per dirlo.

Il problema non è fare reel. Il problema è fare reel senza dire nulla.

E forse non riguarda neppure i reel. Riguarda tutto ciò che abbiamo imparato a far sembrare interessante prima di domandarci se lo fosse davvero.