En los últimos años he observado una cosa con creciente claridad: hemos aprendido a comunicar mejor y no estoy en absoluto seguro de que hayamos aprendido a tener más cosas que decir.

Tenemos cámaras mejores, micrófonos mejores, programas mejores. Conocemos el gancho inicial, la duración ideal, el formato vertical, los subtítulos, el montaje, el ritmo, la llamada a la acción. Sabemos que una frase tiene que llegar pronto, que hay que eliminar los tiempos muertos y que el contenido debe retener a quien mira. No es necesariamente algo malo: la forma cuenta. El problema empieza cuando, a fuerza de estudiar el envase, nos olvidamos de comprobar si dentro ha quedado algo.

Cuando el medio se convierte en el centro

Me doy cuenta sobre todo observando a las empresas, porque es el mundo en el que trabajo. Muchas han entendido por fin que no pueden comportarse en internet como si la red siguiera siendo unas páginas amarillas digitales. Bien. Después, sin embargo, ha ocurrido algo extraño: en lugar de preguntarse ¿qué tengo que explicar mejor?, empezaron a preguntarse ¿qué tengo que publicar?

Parecen dos preguntas casi idénticas, pero no lo son. La primera parte de algo que ya existe y busca la mejor forma de hacerlo comprensible; la segunda parte de la necesidad de llenar un espacio. De ahí nacen calendarios editoriales perfectamente llenos e ideas sorprendentemente pobres.

Las redes sociales, naturalmente, no son el problema. La plataforma no tiene ninguna responsabilidad moral en el hecho de que tengas o no algo interesante que decir. Es una herramienta. Las herramientas, sin embargo, tienen una característica: tendemos a adaptar nuestro comportamiento a las cosas que miden bien. Si vemos visualizaciones, buscamos visualizaciones; si vemos seguidores, buscamos seguidores; si vemos el tiempo de permanencia, construimos cosas que lo aumenten.

En cierto momento puede ocurrir que el medio deje de ser el instrumento con el que llegamos a alguien y se convierta en el sujeto al que intentamos gustar. El cliente, el lector o simplemente la persona que está al otro lado pasan a segundo plano; queda el algoritmo.

La atención no es confianza

Es quizá la distinción más importante que he aprendido en estos años: la atención es un préstamo, la confianza es un capital.

La atención puede llegar en pocos segundos gracias a un gancho acertado, una provocación, una polémica, una cara conocida o una frase lo bastante simple como para enfadar a alguien. La confianza tiene una física completamente distinta: necesita tiempo, coherencia, pruebas, repetición y experiencia. A veces nace precisamente en las ocasiones en las que podrías haber contado lo más conveniente y has elegido lo más verdadero.

La confusión entre ambas es uno de los grandes equívocos de la época de las plataformas. Ser visto no significa ser creído; ser recordado no significa ser estimado; ser popular no significa ser preferido cuando una elección tiene consecuencias reales.

El contenido es lo que queda cuando quitas el formato

De vez en cuando hago mentalmente este experimento: quito el vídeo, el montaje, el rostro, el audio, los subtítulos de colores y el gancho. ¿Queda algo?

Si la respuesta es sí, probablemente tenemos un contenido. Si la respuesta es no, hemos producido sobre todo una forma. Lo cual no es necesariamente inútil: el entretenimiento tiene su propia dignidad, hacer sonreír a alguien tiene valor y no todo debe enseñar algo. El problema nace cuando quien quiere explicar, informar, vender competencia o construir autoridad toma prestada la forma del entretenimiento y después cree que esa forma ha producido automáticamente sustancia.

Es también el motivo por el que me resulta fascinante el cortocircuito de las tendencias. Las usamos a menudo para distinguirnos, pero una tendencia, por definición, funciona porque es replicable. Miles de personas intentan al mismo tiempo parecer originales haciendo lo mismo: el mismo gancho, el mismo ritmo, el mismo audio, la misma broma, el mismo montaje. El nutricionista se parece al entrenador personal, el médico al restaurador, el empresario al creador de contenidos y el creador de contenidos a todos los demás creadores de contenidos.

En cierto momento ya no estamos tomando prestado un lenguaje; estamos tomando prestada una personalidad. Resulta paradójico que ocurra precisamente en la época que habla obsesivamente de marca personal y de autenticidad.

Las tendencias y la identidad tienen tiempos distintos

La tendencia vive de la velocidad: tienes que cogerla mientras existe. La identidad vive de la acumulación: te vuelves reconocible porque, durante mucho tiempo, algunas cosas siguen siendo tuyas. Una manera de razonar, una estética, un conjunto de obsesiones, incluso algunos defectos.

Por eso creo que tendencia e identidad pueden convivir, pero solo si sabemos quién está al servicio de quién. Puedes usar un lenguaje contemporáneo para decir algo que te pertenece; se convierte en un problema cuando tienes que inventarte algo que decir solo porque existe un lenguaje contemporáneo que llenar.

Luego hay una razón aún más simple: pensar cansa, copiar un formato mucho menos. Entender de verdad una cuestión exige tiempo, estudio, la disposición a encontrar una contradicción y quizá a cambiar de opinión. Significa también arriesgarse a descubrir que la tesis de la que habías partido no se sostiene.

El formato, en cambio, tranquiliza porque te ofrece una estructura antes incluso de que tengas un pensamiento que estructurar: hook, problema, tres puntos, conclusión, CTA. Es fácil tener la sensación de haber producido algo antes de afrontar la parte más difícil, que es entender qué pensamos de verdad.

No afecta solo a las empresas

Es aquí donde el tema deja de ser, para mí, un problema de marketing. Vale para la información, para la política, para la divulgación, para las conversaciones e incluso para el modo en que construimos nuestra identidad pública.

Hemos aprendido las formas con las que una opinión parece convincente: la frase lapidaria, la certeza, la simplificación, el tono de quien no tiene dudas. La seguridad expositiva se ha vuelto fácil de confundir con el conocimiento y las herramientas generativas están haciendo la frontera aún más fina, porque hoy podemos construir en pocos segundos una forma impecable alrededor de un pensamiento mediocre.

Quizá sea precisamente por eso por lo que el contenido será más importante, no menos.

Yo seguiré haciendo reels, escribiendo hooks, estudiando los datos y buscando la mejor manera de hacer legible un mensaje. No creo que la respuesta a la superficialidad sea comunicar mal; al contrario, una buena forma es un gesto de respeto hacia quien tiene que recibir algo.

La cuestión es recordar la jerarquía: primero viene lo que quiero decir, después elijo la mejor manera de decirlo.

El problema no es hacer reels. El problema es hacer reels sin decir nada.

Y quizá ni siquiera tenga que ver con los reels. Tiene que ver con todo lo que hemos aprendido a hacer parecer interesante antes de preguntarnos si de verdad lo era.