La polémica sobre el Pane di Altamura y una reflexión sobre notoriedad, reputación, conocimiento y mediocridad en la comunicación.

En Rocket usamos desde hace años una frase muy simple: si no lo dices, el cliente no puede saberlo.

Parece obvio, pero buena parte de los problemas de comunicación que encuentro nace exactamente aquí. El empresario conoce su empresa desde hace veinte años, sabe por qué utiliza una determinada materia prima, por qué ha elegido un proceso en lugar de otro, por qué cuesta más que el competidor y qué problemas ha tenido que resolver para llegar al producto que vende. Luego abre Instagram y escribe «calidad, pasión, tradición». Y espera que el cliente deduzca todo lo demás.

Estos últimos días el Pane di Altamura me ha hecho volver varias veces a esa frase.

En los últimos días ha nacido una polémica muy encendida en torno al Pane di Altamura. Sonia Ricci, redactora jefa del Gambero Rosso, llega a Altamura, compra tres panes en tres panaderías distintas, los prueba durante dos días y publica un juicio muy severo: los encuentra decepcionantes y define el Pane di Altamura como «sobrevalorado». Explica también qué no le ha gustado: miga muy compacta, olor de fermentación para ella demasiado pronunciado, textura dura y gomosa ya al día siguiente. Cuenta después que apreció bastante el pan de otro panadero altamurano que ha decidido no producir Pane di Altamura DOP y que, a partir de aquel encuentro, empezó a hacer preguntas sobre harinas, levadura, fermentaciones, volúmenes y tiempo.

Mientras escribo, la investigación completa todavía no ha salido. No sé qué conclusiones contendrá y tampoco es eso lo que me interesa ahora.

Me interesa lo que ha pasado antes.

Porque bastó aquel post para someter de repente a un test de estrés no tanto al Pane di Altamura como a todo el sistema de conocimientos, convicciones y relatos que le hemos construido alrededor.

Mucha reputación. ¿Pero cuánto conocimiento?

Durante un día he leído comentarios, respuestas, artículos e intervenciones de personas que defendían el Pane di Altamura y de otras que no esperaban más que la ocasión para demolerlo.

Por un lado volvían continuamente la tradición, Horacio, la DOP, los millones de personas que lo comen, la duda de que los panes probados estuvieran realmente certificados. Por el otro llegaban la harina canadiense, «ya no es el de antes», «es verdad que se pone duro», o el inevitable Pane di Matera, el de Genzano o el de alguna otra ciudad que sería en cambio el verdaderamente bueno.

En medio ha habido naturalmente también intervenciones razonadas. Pero la sensación general que he sacado ha sido otra: una cantidad impresionante de personas tenía una posición fortísima y poquísimos instrumentos para sostenerla.

No pretendo deducir de ello que los altamuranos no conozcan su propio pan. Sería exactamente el tipo de generalización que estoy criticando. Una muestra de comentarios en redes sociales no mide la cultura gastronómica de una ciudad.

Sin embargo, una crisis, aunque sea pequeña e incluso un poco grotesca como esta, muestra qué argumentos consigue recuperar de inmediato una comunidad cuando siente que algo a lo que atribuye valor ha sido atacado.

Y es aquí donde el asunto, al menos para mí, deja de ser gastronómico y se convierte en marketing.

Generalización, cancelación, distorsión: cómo se comprime un producto complejo

Ya había hablado de ello en otro artículo. Cada vez que comunicamos una realidad compleja estamos obligados a comprimirla. Generalizamos, cancelamos información, construimos conexiones entre los elementos que quedan. Es inevitable: sin estas operaciones probablemente no conseguiríamos ni siquiera contarnos qué hicimos ayer por la noche.

El problema empieza cuando olvidamos que esa representación simplificada no es la realidad entera.

Lo que ha pasado ha sido un laboratorio magnífico. Tres panes se convierten en el punto de partida para hablar del Pane di Altamura. Una crítica a tres catas se convierte, en las reacciones de alguno, en un intento de demoler una tradición. Una certificación DOP se convierte en sinónimo de calidad sensorial absoluta. Un pan que se pone duro se convierte en un pan malo. El recuerdo del pan de los años ochenta se convierte en la prueba de que entonces era mejor. Un cultivar se convierte en saludable. Una fermentación larga se vuelve automáticamente más digerible.

La realidad pierde piezas, pero el mensaje se vuelve mucho más fácil de recordar y, sobre todo, de repetir.

Es interesante aplicar la misma lente también al post del que partió todo. «Sobrevalorado» es una generalización potentísima: tres experiencias de cata se convierten en el punto de partida para una valoración sobre toda la reputación del producto. Al mismo tiempo Ricci nos cuenta con precisión qué no le gustó de aquellos panes, mientras que del pan que en cambio dice haber apreciado bastante nos anticipa mucho menos en el plano sensorial.

No significa que esté escondiendo algo. Significa simplemente que, como ocurre en cualquier comunicación, algunas informaciones se seleccionan y otras quedan fuera.

Desde el punto de vista narrativo funciona muy bien. Tenemos una tesis fuerte, un conflicto, tres pruebas decepcionantes, una excepción positiva y una serie de nuevas preguntas sobre harinas, fermentaciones, volúmenes, calidad y tiempo. Luego la respuesta se aplaza a la investigación.

Yo, ahora, quiero leerla.

Esa comunicación ha obtenido por tanto algo muy valioso: ha construido atención hacia lo que vendrá después.

No hay nada de malo. Es oficio.

El contraste con buena parte de las respuestas recibidas es, sin embargo, interesante: por un lado una profesional construye un relato que abre nuevas preguntas; por el otro, muy a menudo, la discusión se cierra con un eslogan.

Si no lo dices, el cliente no puede saberlo. ¿Pero si se lo dices mal?

Aquí vuelvo a la frase de la que he partido. Quizá el problema no es solo lo que no hemos contado del Pane di Altamura. Es también lo que hemos contado mal.

Tomemos un folleto oficial del Consorzio per la Tutela e la Valorizzazione del Pane di Altamura DOP. No el reel improvisado de un panadero, no el post de un aficionado: material realizado precisamente para contar el producto.

En el folleto leemos que «el primer testimonio escrito de este producto» se remontaría al siglo I a.C. y que Horacio, en las Sátiras, lo definiría como «el mejor pan del mundo».

El pliego de condiciones del que deriva ese relato es, sin embargo, mucho más prudente. En la parte dedicada a la prueba del origen precisa que la primera referencia al lugar de origen, si no es atribuible propiamente a Altamura, es con seguridad referible al territorio de la Murgia. Es en ese punto donde recuerda el famoso juicio sobre el mejor pan del mundo.

Puede parecer un detalle. Para mí es casi un caso de manual.

El pliego de condiciones dice: no podemos atribuirlo con certeza a Altamura, pero podemos remitirlo a la Murgia.

El folleto cuenta: es el primer testimonio escrito de este producto.

No hace falta inventar nada. Basta con cancelar la cautela.

Y ahí están de nuevo: generalización y cancelación.

En el mismo folleto la masa madre se vincula directamente a la digestibilidad y a la conservación del producto. Los cuatro cultivares Appulo, Arcangelo, Duilio y Simeto se presentan además sin explicar que el pliego de condiciones exige que constituyan al menos el 80% de la sémola y permite, para la parte restante, otras variedades de trigo duro cultivadas en el mismo territorio.

Más adelante se llega a la fórmula según la cual la combinación de los elementos de la DOP permitiría obtener un producto de «máxima calidad, único e inimitable en el sabor, el gusto y el color».

Es comunicación promocional, desde luego. Pero ese es justamente el punto.

Una DOP define origen, materia prima, proceso y conformidad con un pliego de condiciones. No es un concurso gastronómico y no establece que cada hogaza en particular sea sensorialmente superior a cualquier otra.

El problema no es un adjetivo. El problema nace cuando durante años la complejidad se transforma sistemáticamente en eslogan. Al final el público no hereda el pliego de condiciones: hereda «el mejor del mundo», «máxima calidad», «más digerible», «único e inimitable».

Luego llega alguien que pone el producto en discusión y nos sorprendemos de que esas sean también las palabras con las que se le defiende.

Si el cliente repite una simplificación, ¿estamos seguros de que la culpa sea siempre suya?

El trigo milagroso, la levadura que ayuda a digerir y otros atajos

El problema no acaba en los materiales institucionales. Basta con mirar cómo se cuenta una parte de la panificación en las redes sociales.

He visto a panaderos atribuir al Senatore Cappelli propiedades casi taumatúrgicas. Pero el Senatore Cappelli es un cultivar de trigo duro. Un trigo. Puede tener características agronómicas, tecnológicas y sensoriales interesantes; convertir su nombre en sinónimo automático de salud, bienestar o superioridad es otra cosa.

Lo mismo ocurre con la masa madre que «hace digerir mejor» o con la larga fermentación tratada casi como un contador: cuantas más horas pasan, más digerible se volvería automáticamente el producto.

Es una comunicación comodísima porque toma un fenómeno complejo, elimina prácticamente todas las variables y lo transforma en una relación elemental.

El problema de las medias verdades es que funcionan muy bien en el marketing. Tienen suficiente plausibilidad para parecer competencia y suficiente simplicidad para caber dentro de un reel.

Luego están los ancianos. Y aquí quisiera ser claro: considero la memoria oral valiosísima. Un anciano puede custodiar gestos, experiencias, técnicas y pedazos de cultura que ningún pliego de condiciones podrá devolver jamás. Pero esto no significa que baste con poner delante de la cámara a una persona anciana, quizá en dialecto, para transformar automáticamente cualquier afirmación suya en una fuente histórica o técnica.

La memoria es valiosa. No es infalible.

Y utilizar al anciano como atajo visual para conferir autoridad al mensaje no valoriza necesariamente la tradición. A veces la usa.

Y luego está el pan construido para el algoritmo, no para ser contado

En otros reels el problema es casi el opuesto: del Pane di Altamura se dice poquísimo porque el pan simplemente tiene que convertirse en el soporte de otra cosa.

Se abre, se llena de carne, se le acaba echando encima queso fundido, bombette, salsas. Llega el mordisco, el chorreo, el primer plano.

No tengo ningún problema con un bocadillo lleno de bombette y queso. Probablemente me lo comería con gusto.

La pregunta es otra: ¿ese contenido está contando el Pane di Altamura o lo está utilizando simplemente como escenografía para un formato que funcionaría igual con cualquier otro pan?

Son dos oficios distintos.

Si tengo a disposición territorio, cultivares, agricultores, molinos, masa madre, técnicas, formas, historia, evolución y cultura gastronómica, y la única manera que encuentro para detener un pulgar es verter queso por encima, quizá no tengo un problema de alcance.

Tengo un problema editorial.

Luego llegó la polémica. ¿Y cómo respondimos?

Aquí el asunto se vuelve todavía más interesante, porque no reaccionaron solo ciudadanos y panaderos.

El Consorzio hizo bien en recordar dos cosas: una experiencia de cata no puede representar automáticamente a toda una denominación y hay que distinguir el gusto individual de la conformidad con un pliego de condiciones.

Son observaciones correctas.

Pero no responden a las cuestiones más interesantes que plantean aquellas catas.

¿Una miga muy compacta es una característica normal del Pane di Altamura o puede indicar un problema? ¿Cuándo se convierte en defecto un olor de fermentación muy pronunciado? ¿Qué debería pasar con la textura al día siguiente? ¿Qué significa técnica e históricamente «durabilidad»? ¿Cuánto puede cambiar el producto de un panadero a otro sin dejar de ser conforme a la DOP?

Son estas las preguntas a las que, como consumidor, me gustaría oír responder a quien conoce el producto mucho mejor que yo.

Luego intervino también un representante institucional regional con un reel irónico: rebanada de Pane di Altamura, gamba roja cruda, aceite de Apulia y el juego de palabras «Con el Gambero Rosso está todavía más bueno».

Como chiste para redes funciona.

Como respuesta a las cuestiones planteadas añade exactamente cero información sobre el pan.

Entre las otras reacciones públicas he visto también monólogos construidos sobre la historia, sobre los sacrificios, sobre las raíces, sobre los abuelos, sobre el orgullo altamurano y sobre el valor sentimental del producto. Algunos con una intención evidentemente sincera. Pero seguía haciéndome la misma pregunta: ¿qué tiene que ver todo esto con una miga juzgada demasiado compacta o con un olor de fermentación considerado excesivo?

Si alguien me cuestiona una característica técnica y yo le respondo con un recuerdo de mi abuelo, puedo incluso emocionar a quien me escucha. Pero estoy respondiendo a otra pregunta.

Y es precisamente esto lo que más me ha impresionado: cuando el producto fue puesto bajo presión, una parte considerable de la comunicación eligió reaccionar en lugar de explicar.

Precisamente porque la historia del Pane di Altamura es tan importante, creo que merece mejores argumentos.

Alguien aprobó aquella comunicación: cómo se elige una agencia

Sería demasiado cómodo echarles toda la culpa a las redes sociales o a las agencias.

Un contenido mediocre no aparece misteriosamente en Instagram. Alguien elige el tema, alguien escribe lo que hay que decir, alguien lo produce y, al final, alguien que tiene responsabilidad sobre el producto mira el resultado y decide que está bien así.

Por eso creo que las empresas deben aprender también a elegirse las agencias.

No según la ecuación igualmente estúpida por la que la agencia más cara sería necesariamente la mejor. No lo es.

Pero si cuando eliges a quien deberá contar tu producto la pregunta principal pasa a ser cuánto cuesta al mes hacer cuatro reels, ocho posts y algunas historias, ya estás diciendo mucho sobre lo que consideras marketing.

Antes que el precio querría saber otras cosas. ¿Esa agencia estudiará el producto? ¿Leerá el pliego de condiciones? ¿Comprobará una fuente antes de transformar una media verdad en un claim? ¿Sabrá distinguir lo que es verdadero de lo que es simplemente cómodo de comunicar? ¿Tendrá suficiente competencia e independencia para decirle al cliente: «No, esto no lo podemos contar así»?

Porque si compras sobre todo capacidad ejecutiva, al final recibirás exactamente eso: ejecución.

Y esto, con el Pane di Altamura, me ha tocado vivirlo de cerca.

Hace algún tiempo tuve una negociación con uno de los productores de la DOP. Le propuse partir del análisis. No le interesaba invertir en esa fase: su razonamiento era que deberíamos empezar directamente a trabajar y después, si lo que hacíamos le gustaba, continuaría.

Me explicó que él hacía básicamente lo mismo con sus propios productos: los daba a probar y, si gustaban, el cliente volvía.

Es un criterio que comprendo perfectamente para comprar una hogaza. Mucho menos para decidir una estrategia.

«Me gusta» es un criterio perfectamente legítimo para elegir un pan. Es un criterio mucho más peligroso para elegir el marketing.

Lo cuento no para promocionar Rocket, que por lo demás trabaja con un target y un modelo completamente distintos. Lo cuento porque aquel episodio me volvió a la mente mirando lo que ocurría estos días.

Primero hacemos. Luego vemos. Si gusta, continuamos.

Después de algunos años corres el riesgo de encontrarte con un sector entero que comunica de la misma manera y nadie que se pregunte ya si está contando de verdad algo.

Las marcas se defienden incluso cuando no lo piden: el caso New Coke

Lo que ha pasado en Altamura no es tampoco un comportamiento particularmente extraño.

La investigación sobre marketing ha estudiado el modo en que las comunidades reaccionan cuando una marca a la que están vinculadas es atacada. Ocurre con marcas enormes y globales: Apple y Samsung, Coca-Cola y Pepsi, Nike y Adidas. Cuando la relación con una marca se vuelve también identitaria, una crítica al producto puede percibirse como algo mucho más personal.

Coca-Cola tuvo una demostración clamorosa en 1985, cuando sustituyó la fórmula original por New Coke. Había realizado pruebas de sabor con casi 200.000 consumidores y la nueva receta había obtenido excelentes resultados. Solo que aquellas pruebas habían medido el sabor y no todo lo que Coca-Cola significaba para aquellas personas. Llegaron protestas, miles de llamadas y consumidores que hicieron acopio de la vieja fórmula.

El producto ya no era solo un producto. Se había convertido en identidad.

¿Te suena?

La identidad puede crear una comunidad dispuesta a defenderte. Pero no le proporciona automáticamente buenos argumentos para hacerlo.

El Pane di Altamura tiene además un problema más: la reputación es de todos

Una denominación territorial presenta otra particularidad: ningún productor posee él solo toda la reputación del nombre que utiliza.

El caso Volkswagen es interesante precisamente por esto. Después del Dieselgate, el daño reputacional no quedó confinado exclusivamente a la empresa implicada: también otros fabricantes alemanes sufrieron efectos negativos ligados a la percepción compartida del automóvil alemán.

Naturalmente, tres hogazas que no le han gustado a una periodista no tienen nada que ver con el Dieselgate. La comparación sería ridícula si se refiriera a la gravedad del hecho.

Me interesa el mecanismo.

Si un turista entra en un horno, compra un producto mediocre y al volver a Milán cuenta que «el Pane di Altamura no tiene nada de especial», difícilmente en su cabeza habrá degradado solo esa panadería. Habrá actualizado su percepción del Pane di Altamura.

Es lo bonito y el riesgo de la reputación colectiva: cada productor se beneficia de lo que los demás han construido y cada productor puede contribuir, en su pequeña medida, a consumirlo.

Por eso poseer una denominación con una notoriedad enorme debería aumentar la responsabilidad de quien la comercializa y la comunica, no disminuirla.

Conocido no significa conocido bien

El Pane di Altamura posee un capital reputacional extraordinario. Tiene historia, reconocibilidad, identidad territorial, una denominación europea y una notoriedad que muchísimas marcas invierten cifras enormes en intentar construir.

Quizá es precisamente esto lo que le permite soportar también una comunicación mediocre.

El producto sigue vendiendo, el turista sigue buscándolo, el nombre sigue precediéndolo. Y cuando el resultado llega de todos modos es muy fácil confundir el éxito del producto con la calidad de la comunicación que le estamos construyendo alrededor.

Hasta que llega una polémica como esta.

Y entonces descubres de repente que notoriedad, reputación y conocimiento no son la misma cosa.

«Si no lo dices, el cliente no puede saberlo» me sigue pareciendo una buena regla.

Después de estos días le añadiría sin embargo una consecuencia: si decides decírselo mal, el problema no desaparece. El cliente sabrá algo, desde luego. Solo que podría haber aprendido un eslogan, una media verdad o incluso una información equivocada.

Y es una lástima sobre todo porque el Pane di Altamura no lo necesita.

Tiene suficientes cosas verdaderas, complejas e interesantes que contar como para poder prescindir tranquilamente de milagrosas propiedades digestivas, de fórmulas como «único e inimitable», de queso chorreante y de defensas sentimentales cada vez que alguien se atreve a criticarlo.

El objetivo no es aprender a defenderlo mejor de Sonia Ricci.

Es conocerlo y contarlo lo bastante bien como para no necesitar defenderlo de esa manera.