Ces dernières années, j’ai observé une chose avec toujours plus de netteté : nous avons appris à mieux communiquer et je ne suis pas du tout certain que nous ayons appris à avoir davantage de choses à dire.

Nous avons de meilleures caméras, de meilleurs micros, de meilleurs logiciels. Nous connaissons l’accroche d’ouverture, la durée idéale, le format vertical, les sous-titres, le montage, le rythme, l’appel à l’action. Nous savons qu’une phrase doit arriver vite, qu’il faut supprimer les temps morts et que le contenu doit retenir celui qui regarde. Ce n’est pas forcément une mauvaise chose : la forme compte. Le problème commence lorsque, à force d’étudier le contenant, nous oublions de vérifier s’il reste quelque chose à l’intérieur.

Quand le moyen devient le centre

Je m’en rends compte surtout en observant les entreprises, parce que c’est le monde dans lequel je travaille. Beaucoup ont enfin compris qu’elles ne peuvent pas se comporter en ligne comme si Internet était encore un annuaire numérique. Très bien. Mais ensuite, quelque chose d’étrange s’est produit : au lieu de se demander qu’est-ce que je dois mieux expliquer ?, elles ont commencé à se demander qu’est-ce que je dois publier ?

Ces deux questions paraissent presque identiques, mais elles ne le sont pas. La première part de quelque chose qui existe et cherche la meilleure forme pour le rendre compréhensible ; la seconde part du besoin de remplir un espace. C’est de là que naissent des calendriers éditoriaux parfaitement remplis et des idées étonnamment pauvres.

Les réseaux sociaux, naturellement, ne sont pas le problème. La plateforme n’a aucune responsabilité morale dans le fait que vous ayez ou non quelque chose d’intéressant à dire. C’est un outil. Les outils ont toutefois une caractéristique : nous avons tendance à adapter notre comportement à ce qu’ils mesurent bien. Si nous voyons des vues, nous cherchons des vues ; si nous voyons des abonnés, nous cherchons des abonnés ; si nous voyons le temps de rétention, nous construisons des choses qui l’augmentent.

À un moment, il peut arriver que le moyen cesse d’être l’outil grâce auquel nous atteignons quelqu’un et devienne le sujet auquel nous cherchons à plaire. Le client, le lecteur ou simplement la personne de l’autre côté passent au second plan ; il ne reste que l’algorithme.

L’attention n’est pas la confiance

C’est peut-être la distinction la plus importante que j’ai apprise ces dernières années : l’attention est un prêt, la confiance est un capital.

L’attention peut arriver en quelques secondes grâce à une bonne accroche, une provocation, une polémique, un visage connu ou une phrase assez simple pour mettre quelqu’un en colère. La confiance obéit à une physique complètement différente : elle a besoin de temps, de cohérence, de preuves, de répétition et d’expérience. Parfois, elle naît précisément dans les moments où vous auriez pu raconter la version la plus avantageuse et où vous avez choisi la plus vraie.

La confusion entre les deux est l’un des grands malentendus de l’époque des plateformes. Être vu ne signifie pas être cru ; être mémorisé ne signifie pas être estimé ; être populaire ne signifie pas être préféré lorsqu’un choix a des conséquences réelles.

Le contenu, c’est ce qui reste quand on enlève le format

De temps en temps, je fais mentalement cette expérience : j’enlève la vidéo, le montage, le visage, le son, les sous-titres colorés et l’accroche. Est-ce qu’il reste quelque chose ?

Si la réponse est oui, nous avons probablement un contenu. Si la réponse est non, nous avons surtout produit une forme. Ce qui n’est pas nécessairement inutile : le divertissement a sa propre dignité, faire sourire quelqu’un a de la valeur et tout ne doit pas enseigner quelque chose. Le problème naît lorsque celui qui veut expliquer, informer, vendre de la compétence ou construire de l’autorité emprunte la forme du divertissement, puis croit que cette forme a automatiquement produit de la substance.

C’est aussi pour cela que je trouve fascinant le court-circuit des tendances. Nous les utilisons souvent pour nous distinguer, mais une tendance, par définition, fonctionne parce qu’elle est reproductible. Des milliers de personnes essaient simultanément de paraître originales en faisant la même chose : même accroche, même rythme, même audio, même blague, même montage. Le nutritionniste ressemble au coach sportif, le médecin au restaurateur, l’entrepreneur au créateur de contenu et le créateur de contenu à tous les autres créateurs.

À un moment, nous n’empruntons plus un langage ; nous empruntons une personnalité. Il est paradoxal que cela se produise précisément à l’époque qui parle obsessionnellement de personal branding et d’authenticité.

Les tendances et l’identité n’ont pas le même rythme

La tendance vit de vitesse : il faut la saisir tant qu’elle existe. L’identité vit d’accumulation : on devient reconnaissable parce que, pendant longtemps, certaines choses restent les nôtres. Une manière de raisonner, une esthétique, un ensemble d’obsessions, même certains défauts.

C’est pourquoi je pense que tendances et identité peuvent coexister, mais seulement si nous savons qui est au service de qui. Vous pouvez utiliser un langage contemporain pour dire quelque chose qui vous appartient ; cela devient un problème lorsque vous devez inventer quelque chose à dire simplement parce qu’il existe un langage contemporain à remplir.

Puis il y a une raison encore plus simple : penser est fatigant, copier un format beaucoup moins. Comprendre réellement une question demande du temps, de l’étude, la disponibilité à rencontrer une contradiction et peut-être à changer d’avis. Cela signifie aussi risquer de découvrir que la thèse de départ ne tient pas.

Le format, lui, est rassurant parce qu’il vous offre une structure avant même que vous ayez une pensée à structurer : hook, problème, trois points, conclusion, CTA. Il est facile d’avoir l’impression d’avoir produit quelque chose avant d’affronter la partie la plus difficile, qui consiste à comprendre ce que nous pensons réellement.

Cela ne concerne pas seulement les entreprises

C’est là que, pour moi, le sujet cesse d’être un problème de marketing. Il vaut pour l’information, la politique, la vulgarisation, les conversations et même pour la manière dont nous construisons notre identité publique.

Nous avons appris les formes à travers lesquelles une opinion paraît convaincante : la formule lapidaire, la certitude, la simplification, le ton de celui qui n’a aucun doute. L’assurance dans l’expression est devenue facile à confondre avec la connaissance, et les outils génératifs rendent la frontière encore plus fine, parce qu’aujourd’hui nous pouvons construire en quelques secondes une forme impeccable autour d’une pensée médiocre.

C’est peut-être précisément pour cela que le contenu deviendra plus important, pas moins.

Je continuerai à faire des reels, à écrire des hooks, à étudier les données et à chercher la meilleure manière de rendre un message lisible. Je ne pense pas que la réponse à la superficialité soit de mal communiquer ; au contraire, une bonne forme est un geste de respect envers celui qui doit recevoir quelque chose.

L’essentiel est de se souvenir de la hiérarchie : d’abord vient ce que je veux dire, ensuite je choisis la meilleure manière de le dire.

Le problème n’est pas de faire des reels. Le problème, c’est de faire des reels sans rien dire.

Et peut-être que cela ne concerne même pas les reels. Cela concerne tout ce que nous avons appris à rendre intéressant avant de nous demander si ça l’était vraiment.