Si vous ne le dites pas, le client ne peut pas le savoir

La polémique autour du Pane di Altamura et une réflexion sur la notoriété, la réputation, la connaissance et la médiocrité dans la communication.

Chez Rocket, nous utilisons depuis des années une phrase très simple : si vous ne le dites pas, le client ne peut pas le savoir.

Cela semble banal, mais une bonne partie des problèmes de communication que je rencontre naît exactement ici. L’entrepreneur connaît son entreprise depuis vingt ans, il sait pourquoi il utilise une matière première donnée, pourquoi il a choisi un procédé plutôt qu’un autre, pourquoi il coûte plus cher que son concurrent et quels problèmes il a dû résoudre pour arriver au produit qu’il vend. Puis il ouvre Instagram et écrit « qualité, passion, tradition ». Et il s’attend à ce que le client en déduise tout le reste.

Ces derniers jours, le Pane di Altamura m’a fait repenser plusieurs fois à cette phrase.

Ces derniers jours, une polémique très vive est née autour du Pane di Altamura. Sonia Ricci, rédactrice en chef de Gambero Rosso, arrive à Altamura, achète trois pains dans trois boulangeries différentes, les goûte pendant deux jours et publie un jugement très sévère : elle les trouve décevants et qualifie le Pane di Altamura de « surévalué ». Elle explique aussi ce qui ne lui a pas plu : une mie très compacte, une odeur de fermentation qu’elle juge trop prononcée, une texture dure et caoutchouteuse dès le lendemain. Elle raconte ensuite avoir beaucoup apprécié le pain d’un autre boulanger d’Altamura qui a choisi de ne pas produire de Pane di Altamura AOP et dit qu’à partir de cette rencontre elle a commencé à poser des questions sur les farines, le levain, les fermentations, les volumes et le temps.

Au moment où j’écris, l’enquête complète n’est pas encore sortie. Je ne sais pas quelles conclusions elle contiendra et, à vrai dire, ce n’est même pas ce qui m’intéresse maintenant.

Ce qui m’intéresse, c’est ce qui s’est passé avant.

Parce que ce seul post a suffi à soumettre soudain à un stress test non pas tant le Pane di Altamura que tout le système de connaissances, de convictions et de récits que nous avons construit autour de lui.

Beaucoup de réputation. Mais combien de connaissance ?

Pendant une journée, j’ai lu des commentaires, des réponses, des articles et des prises de parole de personnes qui défendaient le Pane di Altamura et d’autres qui n’attendaient que l’occasion de le démolir.

D’un côté revenaient sans cesse la tradition, Horace, l’AOP, les millions de personnes qui le mangent, le doute que les pains goûtés aient réellement été certifiés. De l’autre arrivaient la farine canadienne, « ce n’est plus celui d’autrefois », « c’est vrai qu’il devient dur », ou encore l’inévitable Pane di Matera, de Genzano ou d’une autre ville, qui serait, lui, le vrai bon pain.

Au milieu, il y a naturellement eu aussi des interventions argumentées. Mais l’impression générale que j’en ai tirée était autre : un nombre impressionnant de personnes avaient une position très ferme et très peu d’outils pour la soutenir.

Je n’entends pas en déduire que les habitants d’Altamura ne connaissent pas leur propre pain. Ce serait exactement le type de généralisation que je critique. Un échantillon de commentaires sur les réseaux sociaux ne mesure pas la culture gastronomique d’une ville.

Mais une crise, même petite et même un peu grotesque comme celle-ci, montre quels arguments une communauté est capable de mobiliser immédiatement lorsqu’elle sent que quelque chose auquel elle attribue de la valeur a été attaqué.

Et c’est là que l’affaire, du moins pour moi, cesse d’être gastronomique et devient du marketing.

Généralisation, effacement, distorsion : comment on comprime un produit complexe

J’en avais déjà parlé dans un autre article. Chaque fois que nous communiquons une réalité complexe, nous sommes obligés de la comprimer. Nous généralisons, nous supprimons des informations, nous construisons des liens entre les éléments qui restent. C’est inévitable : sans ces opérations, nous ne réussirions probablement même pas à raconter ce que nous avons fait hier soir.

Le problème commence lorsque nous oublions que cette représentation simplifiée n’est pas toute la réalité.

Ce qui s’est passé a été un laboratoire magnifique. Trois pains deviennent le point de départ pour parler du Pane di Altamura. Une critique portant sur trois dégustations devient, dans les réactions de certains, une tentative de démolir une tradition. Une certification AOP devient synonyme de qualité sensorielle absolue. Un pain qui rassit devient un mauvais pain. Le souvenir du pain des années quatre-vingt devient la preuve qu’il était meilleur à l’époque. Une variété devient saine. Une longue fermentation devient automatiquement plus digeste.

La réalité perd des morceaux, mais le message devient beaucoup plus simple à mémoriser et, surtout, à répéter.

Il est intéressant d’appliquer la même grille de lecture au post qui a déclenché tout cela. « Surévalué » est une généralisation extrêmement puissante : trois expériences de dégustation deviennent le point de départ d’une évaluation de toute la réputation du produit. Dans le même temps, Ricci nous raconte précisément ce qui ne lui a pas plu dans ces pains, tandis qu’elle nous donne beaucoup moins d’éléments sensoriels sur le pain qu’elle dit au contraire avoir beaucoup apprécié.

Cela ne signifie pas qu’elle cache quelque chose. Cela signifie simplement que, comme dans toute communication, certaines informations sont sélectionnées et d’autres restent dehors.

Du point de vue narratif, cela fonctionne très bien. Nous avons une thèse forte, un conflit, trois essais décevants, une exception positive et une série de nouvelles questions sur les farines, les fermentations, les volumes, la qualité et le temps. Puis la réponse est renvoyée à l’enquête.

Moi, maintenant, j’ai envie de la lire.

Cette communication a donc obtenu quelque chose de très précieux : elle a construit de l’attention pour ce qui viendra ensuite.

Il n’y a rien de mal à cela. C’est le métier.

Le contraste avec une bonne partie des réponses reçues est toutefois intéressant : d’un côté, une professionnelle construit un récit qui ouvre de nouvelles questions ; de l’autre, très souvent, la discussion est refermée par un slogan.

Si vous ne le dites pas, le client ne peut pas le savoir. Mais si vous le lui dites mal ?

Je reviens ici à la phrase dont je suis parti. Peut-être que le problème n’est pas seulement ce que nous n’avons pas raconté du Pane di Altamura. C’est aussi ce que nous avons raconté mal.

Prenons une brochure officielle du Consorzio per la Tutela e la Valorizzazione del Pane di Altamura DOP. Pas le reel improvisé d’un boulanger, pas le post d’un passionné : un support conçu précisément pour raconter le produit.

Dans la brochure, on lit que « le premier témoignage écrit de ce produit » remonterait au Ier siècle av. J.-C. et qu’Horace, dans les Satires, le définirait comme « le meilleur pain du monde ».

Le cahier des charges dont dérive ce récit est toutefois beaucoup plus prudent. Dans la partie consacrée à la preuve de l’origine, il précise que le premier témoignage relatif au lieu d’origine, s’il ne peut pas être rattaché avec certitude à Altamura, se réfère assurément au territoire de la Murgia. C’est à ce moment qu’il rappelle le célèbre jugement sur le meilleur pain du monde.

Cela peut sembler un détail. Pour moi, c’est presque un cas d’école.

Le cahier des charges dit : nous ne pouvons pas l’attribuer avec certitude à Altamura, mais nous pouvons le rattacher à la Murgia.

La brochure raconte : c’est le premier témoignage écrit de ce produit.

Il n’est pas nécessaire d’inventer quoi que ce soit. Il suffit d’effacer la prudence.

Et les voilà de nouveau : généralisation et effacement.

Dans la même brochure, le levain est directement associé à la digestibilité et à la conservation du produit. Les quatre variétés Appulo, Arcangelo, Duilio et Simeto sont également présentées sans expliquer que le cahier des charges exige qu’elles constituent au moins 80 % de la semoule et autorise, pour la part restante, d’autres variétés de blé dur cultivées sur le même territoire.

Plus loin, on arrive à la formule selon laquelle la combinaison des éléments de l’AOP permettrait d’obtenir un produit de « qualité maximale, unique et inimitable par sa saveur, son goût et sa couleur ».

C’est de la communication promotionnelle, bien sûr. Mais c’est précisément le sujet.

Une AOP définit l’origine, la matière première, le procédé et la conformité à un cahier des charges. Ce n’est pas un concours gastronomique et elle n’établit pas que chaque pain est sensoriellement supérieur à n’importe quel autre.

Le problème n’est pas un adjectif. Le problème apparaît lorsque, pendant des années, la complexité est systématiquement transformée en slogan. À la fin, le public n’hérite pas du cahier des charges : il hérite de « meilleur du monde », « qualité maximale », « plus digeste », « unique et inimitable ».

Puis quelqu’un arrive, remet le produit en question et nous nous étonnons que ce soient aussi les mots employés pour le défendre.

Si le client répète une simplification, sommes-nous sûrs que ce soit toujours sa faute ?

Le blé miraculeux, le levain qui fait digérer et autres raccourcis

Le problème ne s’arrête pas aux supports institutionnels. Il suffit de regarder comment une partie de la boulangerie est racontée sur les réseaux sociaux.

J’ai vu des boulangers attribuer au Senatore Cappelli des propriétés presque thaumaturgiques. Mais le Senatore Cappelli est une variété de blé dur. Un blé. Il peut avoir des caractéristiques agronomiques, technologiques et sensorielles intéressantes ; transformer son nom en synonyme automatique de santé, de bien-être ou de supériorité est autre chose.

Il en va de même avec le levain qui « fait mieux digérer » ou avec une longue fermentation traitée presque comme un compteur : plus les heures passent, plus le produit deviendrait automatiquement digeste.

C’est une communication extrêmement commode parce qu’elle prend un phénomène complexe, élimine pratiquement toutes les variables et le transforme en une relation élémentaire.

Le problème des demi-vérités, c’est qu’elles fonctionnent très bien en marketing. Elles ont assez de plausibilité pour ressembler à de la compétence et assez de simplicité pour tenir dans un reel.

Et puis il y a les personnes âgées. Ici, je veux être clair : je considère la mémoire orale comme extrêmement précieuse. Une personne âgée peut conserver des gestes, des expériences, des techniques et des fragments de culture qu’aucun cahier des charges ne pourra jamais restituer. Mais cela ne signifie pas qu’il suffit de placer une personne âgée devant une caméra, éventuellement en dialecte, pour transformer automatiquement n’importe laquelle de ses affirmations en source historique ou technique.

La mémoire est précieuse. Elle n’est pas infaillible.

Et utiliser une personne âgée comme raccourci visuel pour donner de l’autorité au message ne valorise pas nécessairement la tradition. Parfois, cela l’exploite.

Et puis il y a le pain construit pour l’algorithme, pas pour être raconté

Dans d’autres reels, le problème est presque inverse : on dit très peu de choses du Pane di Altamura parce que le pain doit simplement devenir le support d’autre chose.

On l’ouvre, on le remplit de viande, on fait couler dessus du fromage fondu, des bombette, des sauces. Puis viennent la bouchée, la coulée, le gros plan.

Je n’ai aucun problème avec un sandwich rempli de bombette et de fromage. Je le mangerais probablement volontiers.

La question est ailleurs : ce contenu raconte-t-il le Pane di Altamura ou l’utilise-t-il simplement comme décor pour un format qui fonctionnerait exactement de la même manière avec n’importe quel autre pain ?

Ce sont deux métiers différents.

Si j’ai à ma disposition un territoire, des variétés, des agriculteurs, des moulins, du levain, des techniques, des formes, une histoire, une évolution et une culture gastronomique, et que la seule façon que je trouve d’arrêter un pouce consiste à verser du fromage dessus, peut-être que je n’ai pas un problème de reach.

J’ai un problème éditorial.

Puis la polémique est arrivée. Et comment avons-nous répondu ?

L’affaire devient ici encore plus intéressante, parce que les citoyens et les boulangers n’ont pas été les seuls à réagir.

Le Consorzio a eu raison de rappeler deux choses : une expérience de dégustation ne peut pas automatiquement représenter toute une appellation et il faut distinguer l’appréciation individuelle de la conformité à un cahier des charges.

Ce sont des observations justes.

Mais elles ne répondent pas aux questions les plus intéressantes soulevées par ces dégustations.

Une mie très compacte est-elle une caractéristique normale du Pane di Altamura ou peut-elle signaler un problème ? À partir de quand une odeur de fermentation très prononcée devient-elle un défaut ? Que devrait-il se passer avec la texture le lendemain ? Que signifie techniquement et historiquement la « durabilité » ? Dans quelle mesure le produit peut-il varier d’un boulanger à l’autre tout en restant conforme à l’AOP ?

Ce sont les questions auxquelles, en tant que consommateur, j’aimerais entendre répondre ceux qui connaissent le produit bien mieux que moi.

Un représentant institutionnel régional est ensuite intervenu lui aussi avec un reel ironique : une tranche de Pane di Altamura, une crevette rouge crue, de l’huile des Pouilles et le jeu de mots « Avec Gambero Rosso, c’est encore meilleur ».

Comme plaisanterie sur les réseaux sociaux, cela fonctionne.

Comme réponse aux questions posées, cela ajoute exactement zéro information sur le pain.

Parmi les autres réactions publiques, j’ai aussi vu des monologues construits sur l’histoire, les sacrifices, les racines, les grands-parents, la fierté d’Altamura et la valeur sentimentale du produit. Certains avec une intention manifestement sincère. Mais je continuais à me poser la même question : quel rapport tout cela a-t-il avec une mie jugée trop compacte ou une odeur de fermentation considérée comme excessive ?

Si quelqu’un conteste une caractéristique technique et que je lui réponds avec un souvenir de mon grand-père, je peux très bien émouvoir celui qui m’écoute. Mais je réponds à une autre question.

Et c’est précisément ce qui m’a le plus frappé : lorsque le produit a été mis sous pression, une part importante de la communication a choisi de réagir au lieu d’expliquer.

Précisément parce que l’histoire du Pane di Altamura est si importante, je pense qu’elle mérite de meilleurs arguments.

Quelqu’un a approuvé cette communication : comment choisir une agence

Il serait trop facile de rejeter toute la faute sur les réseaux sociaux ou sur les agences.

Un contenu médiocre n’apparaît pas mystérieusement sur Instagram. Quelqu’un choisit le sujet, quelqu’un écrit ce qui doit être dit, quelqu’un le produit et, à la fin, quelqu’un qui a des responsabilités sur le produit regarde le résultat et décide que cela convient.

C’est pourquoi je pense que les entreprises doivent aussi apprendre à choisir leurs agences.

Pas selon l’équation tout aussi stupide qui voudrait que l’agence la plus chère soit nécessairement la meilleure. Ce n’est pas le cas.

Mais si, au moment de choisir celui qui devra raconter ton produit, la question principale devient combien coûtent par mois quatre reels, huit posts et quelques stories, tu es déjà en train de dire beaucoup de ce que tu considères comme du marketing.

Avant le prix, j’aimerais savoir autre chose. Cette agence étudiera-t-elle le produit ? Lira-t-elle le cahier des charges ? Vérifiera-t-elle une source avant de transformer une demi-vérité en claim ? Saura-t-elle distinguer ce qui est vrai de ce qui est simplement pratique à communiquer ? Aura-t-elle assez de compétence et d’indépendance pour dire au client : « Non, nous ne pouvons pas raconter cette chose comme ça » ?

Parce que si tu achètes surtout de la capacité d’exécution, au bout du compte tu recevras exactement cela : de l’exécution.

Et avec le Pane di Altamura, j’ai aussi eu l’occasion de le constater de mes propres yeux.

Il y a quelque temps, j’ai eu une négociation avec l’un des producteurs de l’AOP. Je lui ai proposé de commencer par l’analyse. Il ne souhaitait pas investir dans cette phase : son raisonnement était que nous devions commencer directement à travailler et qu’ensuite, si ce que nous faisions lui plaisait, il continuerait.

Il m’a expliqué qu’il faisait au fond la même chose avec ses propres produits : il les faisait goûter et, s’ils plaisaient, le client revenait.

C’est un critère que je comprends parfaitement pour acheter un pain. Beaucoup moins pour décider d’une stratégie.

« Ça me plaît » est un critère parfaitement légitime pour choisir un pain. C’est un critère beaucoup plus dangereux pour choisir son marketing.

Je raconte cela non pas pour promouvoir Rocket, qui travaille d’ailleurs avec une cible et un modèle complètement différents. Je le raconte parce que cet épisode m’est revenu à l’esprit en regardant ce qui se passait ces jours-ci.

D’abord on fait. Ensuite on voit. Si ça plaît, on continue.

Après quelques années, on risque de se retrouver avec tout un secteur qui communique de la même manière et plus personne qui se demande s’il raconte vraiment quelque chose.

Les marques sont défendues même lorsqu’elles ne le demandent pas : le cas New Coke

Ce qui s’est passé à Altamura n’est même pas un comportement particulièrement étrange.

La recherche en marketing a étudié la manière dont les communautés réagissent lorsqu’une marque à laquelle elles sont attachées est attaquée. Cela arrive avec d’immenses marques mondiales : Apple et Samsung, Coca-Cola et Pepsi, Nike et Adidas. Lorsque le rapport à une marque devient aussi identitaire, une critique du produit peut être perçue comme quelque chose de beaucoup plus personnel.

Coca-Cola en eut une démonstration spectaculaire en 1985, lorsqu’elle remplaça la formule originale par New Coke. Elle avait effectué des tests de goût sur près de 200 000 consommateurs et la nouvelle recette avait obtenu d’excellents résultats. Seulement, ces tests avaient mesuré le goût, pas tout ce que Coca-Cola signifiait pour ces personnes. Il y eut des protestations, des milliers d’appels téléphoniques et des consommateurs qui firent des réserves de l’ancienne formule.

Le produit n’était plus seulement un produit. Il était devenu une identité.

Cela vous rappelle quelque chose ?

L’identité peut créer une communauté prête à vous défendre. Mais elle ne lui fournit pas automatiquement de bons arguments pour le faire.

Le Pane di Altamura a ensuite un problème supplémentaire : la réputation appartient à tout le monde

Une appellation territoriale présente une autre particularité : aucun producteur ne possède à lui seul toute la réputation du nom qu’il utilise.

Le cas Volkswagen est intéressant précisément pour cela. Après le Dieselgate, le dommage réputationnel n’est pas resté exclusivement cantonné à l’entreprise impliquée : d’autres constructeurs allemands ont eux aussi subi des effets négatifs liés à la perception partagée de l’automobile allemande.

Bien sûr, trois pains qui n’ont pas plu à une journaliste n’ont rien à voir avec le Dieselgate. La comparaison serait ridicule si elle portait sur la gravité de l’événement.

Ce qui m’intéresse, c’est le mécanisme.

Si un touriste entre dans une boulangerie, achète un produit médiocre et, de retour à Milan, raconte que « le Pane di Altamura n’a rien de spécial », dans son esprit il aura rarement déclassé uniquement cette boulangerie. Il aura actualisé sa perception du Pane di Altamura.

C’est à la fois la beauté et le risque d’une réputation collective : chaque producteur bénéficie de ce que les autres ont construit et chaque producteur peut contribuer, à son échelle, à l’user.

C’est pourquoi posséder une appellation jouissant d’une immense notoriété devrait accroître la responsabilité de ceux qui la commercialisent et la communiquent, pas la diminuer.

Connu ne veut pas dire bien connu

Le Pane di Altamura possède un capital réputationnel extraordinaire. Il a une histoire, une forte reconnaissance, une identité territoriale, une appellation européenne et une notoriété que de très nombreuses marques investissent des sommes énormes à essayer de construire.

C’est peut-être précisément cela qui lui permet de supporter aussi une communication médiocre.

Le produit continue à se vendre, le touriste continue à le chercher, le nom continue à le précéder. Et lorsque le résultat arrive malgré tout, il devient très facile de confondre le succès du produit avec la qualité de la communication que nous construisons autour de lui.

Jusqu’à ce qu’arrive une polémique comme celle-ci.

Et alors, on découvre soudain que notoriété, réputation et connaissance ne sont pas la même chose.

« Si vous ne le dites pas, le client ne peut pas le savoir » continue de me sembler une bonne règle.

Après ces derniers jours, j’y ajouterais toutefois une conséquence : si vous décidez de mal le lui dire, le problème ne disparaît pas. Le client saura quelque chose, certes. Seulement, il aura peut-être appris un slogan, une demi-vérité ou même une information erronée.

Et c’est dommage, surtout parce que le Pane di Altamura n’en a pas besoin.

Il a suffisamment de choses vraies, complexes et intéressantes à raconter pour pouvoir tranquillement se passer de propriétés digestives miraculeuses, de formules comme « unique et inimitable », de fromage dégoulinant et de défenses sentimentales chaque fois que quelqu’un ose le critiquer.

L’enjeu n’est pas d’apprendre à mieux le défendre contre Sonia Ricci.

C’est de le connaître et de le raconter assez bien pour ne pas avoir besoin de le défendre de cette manière.